1. Значение маркетинга в сфере ветеринарного фармацевтического бизнеса.
Термин «Маркетинг» (от англ. market рынок) означает дея¬тельность в сфере рынка. Как система экономической деятельности маркетинг включает в себя комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработку мероприятий для более полного удовлетворения существующих потреб¬ностей, выявление неудовлетворенного спроса и потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производством.
Таким образом, применять маркетинг – значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.
Роль маркетинга в сфере ветеринарного фармацевтического бизнеса чрезвычайно высока, так как он позволяет ветеринарным врачам-провизорам стать более информированными, избирательными и эффективными в своей работе; улучшает координацию материальных, трудовых и денежных ресурсов; влияет на воззрение специалистов в отношении отдельных средств ветеринарного назначения; содействует улучшению деятельности ветеринарных фирм и ветеринар¬ных провизоров, экономии материальных и трудовых ресурсов. Маркетинг в сфере ветеринарного фармацевтического бизнеса предполагает:
Предвидение — прогнозирование спроса на ветеринарные препараты на основе постоянного изучения потребителей;
Стимулирование спроса на ветеринарные препараты — побуждение потребителей к использованию ветеринарных препаратов;
Содействие спросу на ветеринарные препараты — обеспечение их легкой доступности, хорошей информированно¬сти потребителей;
Регулирование спроса на ветеринарные препараты — обеспечение его равномерности в течение года;
Удовлетворение спроса на ветеринарные препараты — доступность и своевременность осуществления продажи ветеринарных препаратов.
Маркетинг в сфере ветеринарного фармацевтического бизнеса це-лесообразен и эффективен при следующих условиях:
– наличии изобилия ветеринарных препаратов и конкуренцией;
– свободы товаропроизводителей всех форм собственности (государственных, кооперативных и частных форм и предприятий);
– подготовленности руководителей ветеринарных учреждений и предприятий в области маркетинга и специалистов-маркетологов;
– создание отлаженной централизованной системы сбора ветеринарной информации и ее доступности ветеринарным провизорам;
– наличие спе¬циализированных организаций, способных осуществлять маркетинговые исследования и оказать помощь ветеринарным провизорам в проведении маркетинга.
Маркетинг должны знать и применять каждый руководитель ветеринарной фармацевтической организации, каждый ветеринарный провизор.
Субъектами маркетинга в сфере ветеринарного фармацевтического бизнеса являются про¬изводители товаров, организации обслуживания, оптовые и роз¬ничные торговые организации, специалисты по маркетингу и различные потребители ветеринарных товаров.
Масштабы маркетинга в сфере ветеринарного фармацевтического бизнеса чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием на ветеринарные товары; созданием товарной марки биопрепаратов, медикаментов, дезинфектантов и других товаров ветеринарного назначения; управлением торговым персоналом; кредитованием ветеринарной предпринимательской деятельности; социальной от-ветственностью ветеринарных провизоров и т. д.
2. Изучение рынка ветеринарного бизнеса.
Комплексное исследование рынка ветеринарных товаров включает изучение рыночного спроса, определение ры¬ночной структуры, изучение товаров, исследование условий конкуренции, анализ форм и методов сбыта ветеринар¬ных товаров.
Изучение рыночного спроса — начальный этап комплексного исследования рынка ветеринарных товаров, позволяющий определить его обобщающие характеристики. Рыноч¬ный спрос представляет собой платежеспособную потребность на ветеринарные товары на разных уровнях: на конкретные ветеринарные товары в районе, городе, области и стране; на ветеринарные товары конкретных предприятий и организаций; на весь внутренний рынок товаров ветеринарного назначения; на ветеринарные товары, производимые в регионе.
Спрос на ветеринарные товары определяется объемом рыночного спроса и емкостью рынка.
Объем рыночного спроса на ветеринарные товары — количество товаров ветеринарного назначения, которые будут использованы потребителями в определенном регионе за определенный период времени (как правило, за год).
Емкость рынка — верхний предел объема рыночного спроса, к кото-рому стремится спрос на ветеринарные товары. Емкость рынка — потенциальный или максимальный спрос. Задача маркетинга — достижение максимального при¬ближения объема рыночного спроса к емкости рынка ветеринарных товаров.
На рыночный спрос ветеринарных товаров оказывают влияние множество факторов:
– уровень развития животноводства (поголовье, видовой и породный состав, продуктивность животных, система содержания, обеспеченность помещениями, кормами, качество кормов и т. д.);
– наличие системы предприятий по переработке продуктов и сырья животного происхождения (мясокомбинатов, колбасных цехов, убойных пунктов, молочных и сырзаводов, кожевенных и шерстеобрабатывающих и др. предприятий), экспорт и импорт;
– ветеринарное состояние животноводческих предприятий (эпизоотическое состояние по инфекционным и инвазионным болезням, заболеваемость животных незаразными болезнями и т. д.);
– уровень развития ветеринарной службы района, города (государственная, коммерческая ветеринарные службы, кадровый состав ветеринарных специалистов, уровень оснащенности средствами ветеринарного назначения); экономическое состояние предприятий АПК и личных подсобных хозяйств граждан (уровень их доходов, уровень цен на ветеринарные товары и услуги, качество товаров и услуг, объем и условия предоставления кредита, сумма сбережений населения и т. д.).
Несколько меньшее влияние оказывают социально-культурные факторы (уровень образования населения, профессиональный состав жителей, сел, городов и т. д.) и демографические факторы (численность и состав населения, национальные традиции и т. д.).
Различным состояниям рыночного спроса на ветеринарные товары:
– негативный спрос на ветеринарные товары и услуги ха-рактеризуется отказом значительной части потенциальных по¬требителей от конкретного вида ветеринарных товаров.
Это возможно в двух случаях: при отсутствии достаточной ин-формации и при наличии информации о неэффективности конкретного ветеринарного препарата. В таких случаях применяется конверсионный маркетинг, направленный на зарождение позитивного спроса на ветеринарные товары и его развитие до необходимого уровня.
– низкий спрос на ветеринарные товары характеризуется отсутствием интереса к предлагаемому товару большинства потребителей.
В этом случае применяется креативный (стимулирующий) марке-тинг, направленный на изменение объективных условий, на распространение необ¬ходимой положительной информации.
– снижающийся спрос на ветеринарные товары — уменьшение спроса по сравнению с предыдущим периодом. Такое явление бывает при насыщении рынка конкретными ветеринарными препаратами. Для стимуляции спроса применяется ремаркетинг — резкое снижение цен, выпуск других лекарственных препаратов с пониженным содержанием вредных веществ и т. д.
– колеблющийся спрос на ветеринарные товары и услуги ха-рактеризуется резким колебанием спроса по сезонам года или другими факторами. Для стабилизации спроса применяется синхромаркетинг — проведение объема производства ветеринарных товаров в соответствие со спросом и др.
– оптимальный или полный спрос на ветеринарные товары характеризуется таким объемом продаж, кото¬рый обеспечивает максимально возможные в конкретных условиях норму и массу прибыли. В этом случае применяется поддерживающий маркетинг, позволяющий сохранить этот уровень спроса и сокращающий риск снижения спроса.
– текущий спрос на ветеринарные товары характе¬ризуется долей общей емкости рынка или суммой покупок оп¬ределенных ветеринарных препаратов на разных рынках. Для удовлетворения текущего спроса применяется поддерживаю¬щий маркетинг.
– потенциальный спрос на ветеринарные товары заключается в желании потребителей приобрести ветеринар¬ный препарат, которого еще не существует в виде товара.
В стратегии марке¬тинга в критических случаях применяется развивающийся маркетинг — выпуск новых ветеринарных препаратов хорошего качества и с высокой эффективностью.
– перспективный спрос на ветеринарные товары определяется с помощью научных прогнозов на основе исполь¬зования компьютерных программ, экономико-математических методов. Для обеспечения такого спроса применяется развиваю¬щийся маркетинг.
– чрезмерный спрос на ветеринарные товары ха¬рактеризуется превышением спроса над уровнем производст¬венных возможностей ветеринарного предприятия или учреж¬дения. Эта ситуация выгодна для ветеринарной фирмы или индивидуального предпринимателя, так как при этом полностью реализуются ветеринарные товары.
В таких случаях применяется демаркетинг — меры по некоторому снижению спроса, если невозможно расширить объем производства вете-ринарных товаров.
– иррациональный спрос на ветеринарные товары характе¬ризуется потребностями, удовлетворение которых нежелатель¬но из-за вредных потребительских свойств товаров (ядовитые и наркотические вещества, препараты, содержащие этиловый спирт, и т. д.). Для снижения спроса на такие ветеринарные то¬вары применяют демаркетинг.
3. Определение рыночной структуры ветеринарного фармацевтического бизнеса.
Определение рыночной структуры ветеринарного фармацевтического бизнеса осуществляется с помощью метода сегментации — разделения совокупной массы потребителей на отдельные группы, предъявляющие неодинаковые требования. Совокупность всех потребителей ветеринарных товаров можно разделить на следующие группы: потенциальные, реальные, постоянные, разовые и бывшие. Разделение потребителей осуществляется по следующим признакам: географическому (с учетом распростра¬нения болезней животных в разных регионах страны), демографическому, экономическому, социальному, психологическому.
При определении рыночной структуры ставится цель найти группу потребителей, спрос которой может существенно возрас¬ти, если на рынке появляются нужные им ветеринарные това¬ры. В зависимости от рыночной структуры применяет¬ся дифференцированный маркетинг.
Множественная сегментация рынка ветеринарных товаров, когда ветеринарная фирма, предприятие ориентируется на два и более рыночных сегмента, требует применения диффе¬ренцированного маркетинга. Наоборот, при одинаковых устойчивых признаках множест-венной рыночной структуры приме¬няется недифференцированный маркетинг. Определение рыночной структуры (сегментация рынка) является сложным и трудоемким процессом.
4. Изучение ветеринарных товаров и формы их реализации.
Изучение ветеринарных товаров осуществляется с точки зрения их соответствия стандартам, а также в сравнении с ветеринарными товарами и услугами конкурентов. Цель такого изучения — разработка рекомендаций для производства тех или иных ветеринарных товаров. Товары ветеринарно¬го назначения изучаются по официальным нормативно-техни¬ческим документам (наставлениям, инструкциям по производ¬ству и применению, ГОСТам и СТБ, техническому регламенту и т. д.) и результатом практического их применения. Можно проводить специальный опрос потребителей ветеринарных товаров (устно или письменно, единовременно и периодически). Ис¬следование условий конкуренции осуществляется периодиче¬ски, при этом учитывается уровень развития собственного биз¬неса и бизнеса конкурента.
Анализ форм и методов сбыта ветеринарных товаров осуществляется руководителями ветеринарных служб областей, маркетинговой службой ОАО «Зооветснабпром», других торгующих и снабжающих организаций, занятых в сфере ветеринарного бизнеса. Целью та¬кого анализа является выявление наиболее дешевых и эффектив¬ных форм и методов сбыта ветеринарных товаров.
Планирование производства и реализации ветеринарных то¬варов предусматривает систематическое принятие реше¬ний по вопросам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Основой такого планирования является потребительский спрос. При планиро¬вании выделяют три вида продукции:
новая модель продукта — усовершенствованный ветеринар¬ный товар, рассчитанный на прежних потребителей ветери¬нарных товаров;
новый продукт для фирмы — ветеринарный товар, который раньше производился конкурентами и призван потеснить их на рынке;
новый для рынка продукт — ветеринарный товар с новыми способами применения, имеющий только потенциальных по¬требителей. Такие ветеринарные препараты, как правило, требуют комиссионной проверки, апробации, решения Ветбиофармсовета.
Внедрение ветеринарных препаратов осуществляется в три фазы: роста, зрелости и спада. В процессе внедрения новых вете¬ринарных препаратов возможны коммерческие неуспехи, кото¬рые выражаются в абсолютном провале (фирма не способна ком¬пенсировать затраты на разработку и производство препаратов) или относительной неудаче (фирма не достигает плановой прибы¬ли и товар оказывает отрицательное влияние на образ фирмы).
5. Реклама ветеринарного фармацевтического бизнеса.
Реклама ветеринарного фармацевтического бизнеса является оплаченной нелич¬ностной формой представления и продвижения ветеринарных то¬варов с четко известными источниками финансирования.
Реклама выполняет следующие функции:
информационную — доведение до потребителей сведений о новом ветеринарном препарате, описания ветеринарного препарата, информации об изменении цен и расценок или создании новой коммерческой ветеринарной организации;
увещевательную — убеждение покупателей ветеринарных товаров в необходимости приобретения конкретного ветеринарного препарата, дости¬жения изменения мнения о ветеринарном товаре, формиро¬вание предпочтения марки определенного ветеринарного аптечного уч-реждения, предприятия и т.д.;
напоминающую — поддержание осведомленности о ветери¬нарных товарах, напоминание потребителям о том, что ветеринарные товары им необходимы, а также о месте их возможного получения.
Реклама ветеринарного бизнеса разрабатывается по опреде¬ленной схеме.
1. Установление цели рекламы: информация (сведения о новых ветеринар-ных препаратах, ознакомление с расписанием работы ветеринарного аптечного учреждения); убеждение (увеличение числа потре¬бителей ветеринарных препаратов, формирование приоритета своей фирмы), напоминание (обеспечение стабильности ассортимента ветеринарных препаратов); ориентирование на отраслевой образ ветеринар¬ной деятельности (создание общего спроса на ветеринарные това¬ры) и ориентирование на корпоративный образ ветери¬нарного аптечного уч-реждения (создание образа своего ветеринарного учрежде¬ния, избирательного спроса на ветеринарные товары).
2. Установление ответственности за рекламу: создание собст¬венной рекламной службы или пользование услугами реклам¬ных агентств.
3. Определение источника финансирования на рекламу (учи¬тывается потребность рекламных мер, стоимость рекламных ус¬луг в газетах, журналах, по радио, телевидению и т. д.).
4. Разработка рекламной темы (связана с названием государственного или коммерческого ветеринарного учреждения, основными видами
ветеринарных товаров).
5. Выбор средств рекламы ветеринарного фармацевтического бизнеса (осуществ¬ляется с учетом наличия денежных средств на рекламу, стоимо¬сти того или иного средства рекламы, наличия полезной ауди-тории, частоты и стабильности передачи, степени воздействия на потребителей и сроков представления рекламы) и создание рекламных объявлений (подготовка содержания объявлений и графика работы, помещение объявлений в радио- или телепере¬даче, средствах массовой информации и т. д.).
Принципы создания рекламы ветеринарного фармацевтического бизнеса: пред¬ставление ветеринарных товаров с выгодной стороны; определение побудительного мотива потребителей ветеринар¬ных товаров, обеспечивающего определенную выгоду по сравнению с ветеринарными товарами конкурентов; создание броского, привлекающего внимание заголовка, легко читаемого текста с красивыми иллюстрациями, фотографиями и т.д.; включение в тексты рекламы характеристик ветеринарных товаров, опыта потребителей ветеринар¬ных товаров; призыв потребителя к определенным дей¬ствиям (впервые приобрести ветеринарный препарат, сделать покупку, стать постоянным по-требителем).
Контрольные вопросы:
1. Каково значение маркетинга в сфере ветеринарного фармацевтического бизнеса?
2. Как изучается рынок ветеринарного фармацевтического бизнеса?
3. Как определяется рыночная структура ветеринарного фармацевтического бизнеса?
4. Перечислите основные функции рекламы ветеринарного фармацевтического бизнеса и расскажите о схеме ее разработки.
Cкачать – Маркетинг в сфере обращения ветеринарных и фармацевтических товаров.